"Equivalence et non-inéquivalence entre contextes culturels : l'approche linguistique", Jean-Claude Usunier Commentaire de Texte by KaraMaX

"Equivalence et non-inéquivalence entre contextes culturels : l'approche linguistique", Jean-Claude Usunier
Commentaire d'un article de Jean-Claude Usunier dans lequel l'auteur expose le problème du lien entre le succès sur le marché étranger et la prise en compte des différences culturelles.
№ 25592 | 3,070 mots | 1 source | 2010 | FR
Publié le juil. 30, 2011 in Psychologie , Linguistique
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Résumé:

Le succès ou l'échec sur les marchés internationaux peut dépendre de la prise en compte de différences culturelles qui semblent minimes. Par exemple, Danone a échoué en Grande Bretagne pour avoir lancé un yaourt de 125 grammes, alors que le conditionnement habituel en Grande Bretagne est de 150 grammes. Sa thèse est la suivante : « l'intuition peut être accompagnée, soutenue, éventuellement validée, si l'on fait un bon usage des méthodes de recherches quantitatives et qualitatives, et si l'on sait recourir de manière appropriée aux pistes nombreuses qu'offrent les différences linguistiques ». Il se base donc sur une approche linguistique pour traiter les différences entre cultures. En effet, d'après lui, la langue d'un pays nous apporte de nombreuses indications sur sa culture.

Extrait du document:

On peut observer différents éléments linguistiques pour mettre à jour les différentiels de sens entre les langues : sens multiples d'un mot, sens central, fréquence d'usage, expressions idiomatiques, grammaire et syntaxe, étymologie…). Grâce à la linguistique des différences entre les cultures ou entre des langues peuvent donc être mises en évidence et la non-prise en compte de ces différences, aussi minces soient-elles, peut mener à l'échec de certaines stratégies : notamment le concept est primordial dans l'action marketing sur les marchés internationaux or comme nous venons de le constater, il peut présenter des problèmes d'équivalence entre diverses cultures ce qui mène alors au dilemme suivant : choisir une stratégie locale, et ainsi favoriser l'action marketing et donc la spécialisation, ou opter pour une stratégie globale engendrant nécessairement une standardisation .

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